fbpx
Gå till...

Copylegenden Lars Falk om böcker, reklambranschen & smarta skrivtips

Den legendariska copywritern Lars Falk har varit verksam i reklambranschen och som kreatör ända sedan den kreativa revolutionen i mitten på 60-talet och är nu aktuell med två böcker. Vi har pratat med honom om konsten att vara kreativ på beställning och om hans långa och framgångsrika karriär.

– Jag bloggar regelbundet om kommunikation på Bara Ord. Det är en bra skola för den som vill ta sig in i yrket. Läs ett par varje kväll. Då vet du snart allt som jag vet och velat berätta om, säger Lars.

Han har jobbat på legendariska byråer som Falk & Partners och Falk & Pihl, vunnit ett tiotal guldägg, varit med och startat Bokförlaget Atlantis och blivit invald i Platinaakademin. Idag är han främst verksam som författare med 16 böcker bakom sig. De flesta handlar om reklam, kommunikation och copywriting, t ex Ord till salu, Skrivbok och Slutsåld men han har även skrivit böcker om mat.

Det här och många andra av Lars jobb finns i den bok som kommer i höst, Öga mot öga.

Amazing copy kräver amazing skills

Copywriting är ett yrke utan exakt kunskap, där man måste öva upp en blick för vad som funkar och inte. Det är mycket fingertoppkänsla och erfarenhet bakom de bästa reklamkampanjerna vi ser på stan. Så vad kännetecknar en riktigt skicklig copywriter? Lars svarar:

– En skicklig copywriter är en allmänintresserad historieberättare och nyfiken humanist. En person som kan skriva långt och sedan korta ner det. Som hittar det intressanta även i det lilla. Det gäller också att våga lägga till av sig själv och inte tänka så mycket på hur man skriver som på vad läsaren ska få ut av det. Den skickliga copywritern respekterar läsaren, vågar utmana, skriver inte på näsan. Har sinne för affärer. Kan spåra en affärsidé medan den fortfarande bara är planlagda teorier.

Alla kör fast emellanåt, och då kan det kännas ganska hopplöst att försöka tvinga fram någonting klurigt, smart och superkreativt. Men inspirationen kommer tillbaka när man jobbar och anstränger sig ordentligt, enligt Lars.

– Den kommer när man utsätter sig för krav – från andra och sig själv. Däremot är det viktigt att vid sidan om läsa mycket, se mycket (film t ex), träffa många; prata om stort och smått. Vara med sin tid och diskutera den. Betrakta sin samtid, sina medmänniskor: hur gör de, vad säger de, vad menar de när de säger så, och gör så?

Det finns för– och nackdelar med alla yrken. Något av det roligaste med att vara verksam inom reklambranschen har för Lars varit att bidra till ett företags utveckling, men också idéskapande.

– Två personer i ett tomt rum som är tvungna att hitta det ingen annan hittat tidigare. Utmaningen. Och det sämsta med yrket är alla reklamköpare som inte förstår värdet av kreativitet och kommunikation. Som inte vågar lämna ifrån sig ansvar, tid och pengar. All dålig reklam som svärtar ner reklamens anseende som helhet. Branschens tystnad. Bristande självkänsla, säger han.

Den kreativa revolutionen i backspegeln och framtiden

Lars är aktuell med två böcker. Den ena har vi skrivit om tidigare här, Din text. Den handlar om att tänka rätt innan man börjar öva på att skriva. Lars beskriver boken som den allra första man bör läsa.

– Den handlar om att förstå kommunikationskonstens innersta: att allt handlar om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Om att berätta. Se det intressanta även i det lilla. Göra det lilla stort, säger han om boken.

Den andra boken som är på gång heter Öga mot öga – med den kreativa revolutionen. Det är en direktrapport från fronten när reklamen blev kreativ på 60-talet. Vad hände, varför, vad blev resultatet och vad har det att göra med dagens reklam? Boken beskrivs som något som kommer i rätt tid och för kommande generationer att inspireras av.

– Det är en bok om värdet av kreativitet istället för smarta påhitt. Det är det enda som kan hindra framtida robotar från att helt ta över denna gigantiska marknad. Tänk en framtid när allt är slätstruket pladder. Då blir reklam ett tinnitus vi inte kan bli av med. Bara ängsliga utövare av dagens slätstrukna reklam vill se boken som en historiebok. Kanske kan den skapa debatt: ”Var det bättre förr?” Den som ser jobben från den tiden vet. Och får sig en rejäl tankeställare, säger Lars.

Boken innehåller även de bästa reklamjobben från tiden 1964-94 – då inträffade nästa revolutionära fas, nämligen Informationsåldern. Boken kommer ut i höst och är skriven av Lars Falk och Claes Bergquist samt formgiven av Kurt Lundkvist.

Vill du skriva? Tänk såhär!

Har du blivit sugen på att prova på copywriting? Lars har några råd på vägen – t ex att börja med att hitta din skrivande talang. Den finns hos de flesta, menar han, men måste övas upp. Utan den är allt meningslöst.

– Tänk sedan efter om du har ”sinne för affärer”. Copywriting är till syvende och sist inte en verksamhet som går ut på att vitsa, snitsa och ha kul. Det är djupt allvar som gäller. Man måste gilla att ”sälja”, att hitta argumenten som biter. Och inte minst idén som blottlägger den affär som kunden ännu bara pratar om och har nerskriven i teoretiska dokument. En kreatör, menar jag, är en person med dubbeltalangen: affärssinne och artistisk talang. Som kan få affären att synas, förstås, beröra och därför kanske locka till köp alternativt prövning.

Ett annat gott råd är att börja i liten skala. Det är precis lika viktigt att hitta idén och texten till ett pyttelitet företag som ett multinationellt.

– Pröva med ”farsans företag” eller en grannes eller en affär du gillar att handla i. Låtsas att de ska ha en annons i lokalbladet, avslutar Lars.

Forsbergs skola har copywriter-utbildningar på distans, kvällskurser och en tvåårig dagskola på Södermalm i Stockholm. Något för dig?